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產品成熟階段,不斷調整與營銷戰略

作者: 時間:2020年02月27日 信息來源:

  產品成熟階段,不斷調整與營銷戰略

  科特勒是說

  一個產品的銷售增長率在到達某一點之后將放慢步伐, 這時,產品將進入相對的成熟階段。這個階段的持續期-般長于前兩個階段, 兵戈營銷管理層帶來最難對付的挑戰。

  一-科特勒《營銷管理>

  實例與擁

  我們都知道,新產品-一旦推出后,它在市場上的銷售量和能獲得的利潤,會隨著時間的演進而發生變化。科特勒認為,當產品銷售增K達到某-點后逐漸放慢銷售增長速度, 我們認為產品進入成熟期。成熟

  期一般比前幾個階段的時間長,同時,成熟期也向營銷人員提出了挑戰。

  1963年,銷售額的增長率趨緩,產品開始跨入成熟期,公司和廣告商開始較詳細地調查消費者購買“無聲小狗”便鞋的資料。

  調查發現,有61%的成年人知曉無聲小狗便鞋,但只有10%的成年人買過一雙。購買無聲小狗便鞋的買主一般平均收入較高 ,也有較高的文化水平。調查顯示,所有購買無聲小狗便鞋的調查對象中,年家庭

  收入在5000 750美元的占51% ; 7500 1000美元的占28% ; 1000美元以上的占21% (當時這種收入屬高水平),他們當中大多數是專業人員或技術工人,購買的主要原因是由于“無聲小狗”穿起來舒服、輕便和

  耐穿。從此,公司真正了解了人們購買“無聲小狗”便鞋的主要原因以及買主的經濟收入和教育水平情況。

  于是,針對目標消費群體,公司采取了以下策略:

  首先,繼續擴大廣告范圍。在多種報紙雜志上大力宣傳,從1964年起,開始采用電視廣告,在“今日”和“今夜”兩個黃金時間欄目內做廣告宣傳,同時還增加了13種雜志廣告,將影響進一一步擴大到新的目標市場。

  其次,強調“無聲小狗”鞋的特點是舒適,在1965年打出“穿上無聲小狗便鞋,使人行道變得更柔軟!”的宣傳主題口號。

  再次,繼續拓展銷售渠道,發展新的零售點。這時,它已擁有1. 5萬個零售點,主要是鞋店和百貨公司,同時還使-些實力非常強 的競爭對手也成了費林公司的最大買主,“無聲 小狗”便鞋通過他們的零售店出售。

  在這一-階段后期,由于成本提高,使產品價格漲到了11. 95美元,但由于鞋子的質量好,比競爭對手的成本低,總銷售量仍然上升, 1965年,“無聲 小狗”的售賣和利潤都達到了巔峰階段。

  無聲小狗便鞋在哺乳成熟階段之后,果斷地采用科學調查,確立自己的目標客戶群體,從而將自己的市場進一-步擴大, 創造了市場的新的巔峰。營銷人員也建議當產品步入成熟階段,由于價格競爭和非價格

  競爭達到高潮,各競爭者的價格逐漸趨于- -致, 此時企業應針對需求差異,靈活采用定價方法,穩定銷量和利潤。

  科特勒指出,這一時期, - -些較弱的中小企業開始被淘汰,行業內最終只剩下善于防守的企業。企業可以通過調整市場、調整產品和調整營銷組合的策略,使成熟期延長,或使產品生命周期出現再循環。

  調整市場。這種策略不是要改變產品本身,而是發現產品的新用途或改變推銷方式等,以使產品銷售量得以擴大。

  調整產品。這種策略是以產品自身的改變來滿足顧客的不同需要,吸引有不同需求的顧客。整體產品概念的任何一層次的改進都可視為產品再推出。

  調整營銷組合。即通過對產品、定價、渠道、促銷四個市場營銷組合因素加以綜合改革,刺激銷售量的回升。比如提高產品質量、改變產品性能、增加產品花色品種的同時,通過特價、早期購買折扣、補貼

  運費、延期付款等方法來降價讓利;擴大分銷渠道,廣設銷售網點,調整廣告媒體組合,變換廣告時間和頻率,增加人員推銷,加強公共關系等“多管”齊下,進行市場滲透,擴大影響,爭取更多的顧客。

  文章摘抄于:《科特勒營營銷思想大全集》作者:梁素娟 王艷明

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