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產品衰退階段,收回或是放棄

作者: 時間:2020年02月27日 信息來源:

  產品衰退階段,收回或是放棄

  科特勒如是說

  可惜的是,大多數的公司未能制定出一種周密思考的政策,以處理它們的老化的產品。在亞洲,中國經歷可能不愿承認某- -產 品線的失敗,尤其這些產品是經他們同意后生產的。然而,除非強有力的理由,

  否則繼續經營-種疲軟的產品對公司來說代價是非常高的。

  一-科特勒《營銷管理》

  實例與活用

  產品的生命周期取決于市場,而不是取決于產品本身的品質。如果市場已經不需要某種產品,即使它是剛剛生產出來的,即使它的品質十分優良,它也已經沒有生命了。舉個簡單的例子來說,現在的都市,

  奔跑著的是汽車,如果你生產的是馬車,在都市就必然沒有生命力,哪怕你的馬車非常漂亮、質量非常過硬。 因此,企業應對進入衰退階段的產品作出合理的決策。

  從1966年開始,無聲小狗便鞋的總銷售量、利潤開始逐年下降,特別是年銷售增長率出現了急劇下降的勢頭, 1966年比1965年下降了12個百分點,利潤額也下降了21% ,到了1968年,形勢更加嚴峻。銷售額

  更是一落千丈,簡直令人無法相信昔日曾有的輝煌。除了競爭更加激烈,原料成本上漲的因素外,更主要的是消費者很少重新購買,原因是穿過-段時間后的顧客不像剛買鞋的新顧吝那樣喜歡經常穿它,同時,

  鞋子質量很好,不易穿壞,因而影響再買新鞋。

  公司對男鞋消費者的調查表明,購買“無聲小狗”鞋的原因,有60%的人認為舒適,而不愿購買的原因有47%的人是由于不喜歡它的款式,公司對女鞋的調查也得到了類似的結果。

  公司的經理們為銷量(的下降傷透了腦筋,他們仍認為無聲小狗便鞋的特點似乎應該是舒適,根據以前的促銷經驗,他們對重新喚起人們的購買熱潮仍有信心,但采用什么樣的廣告形式還得考慮。但有一點是

  肯定的,即產品款式是-定要更新了。

  澳爾.費林的經營者逐漸認識到,應該開發新的品種了,也許是“無聲大狗”也是許是“有聲哈狗”,人們拭目以待,不過有一點是肯定的,原有的“無聲小狗”該退出歷史舞臺了。

  就這樣,費林人一步一個腳印,在“無聲小狗”成長、成熟和衰退的過程中,賺足了該賺的錢。

  當“無聲小狗”步入產品衰退期,它無能為力,只好放棄。這于澳爾.費林公司來說,也不失為一-步好棋。大部分產品和品牌的銷售最后都不可避免地要步入衰退的階段。銷售的衰退可能是緩慢的,也可能

  加速衰退。科特勒指出,衰退期的產品銷售量可能下降為零,或者下降到某個水平后持續多年。

  銷售衰退的原因很多,諸如技術的進步、消費者口味的變化、國內外的競爭日益激烈等因素,都可能造成產能過剩、銷售下降的情況,使利潤大受侵蝕。

  在衰退期,市場呈現出如下特點:產品銷售量由緩慢下降變為迅速下降,消費者的興趣E完全轉移;價格已下降到最低水平;多數企業無利可圖,被迫退出市場;留在市場上的企業逐漸減少產品附帶服務,

  削減促銷預算等,以維持最低水平的經營。

  企業在處理衰退期產品時,主要面臨著三大決策任務,即確定處在衰退期的產品,然后決定收回還是放棄這些產品的決策任務。

  1.確定衰退期產品。確認產品是否進入衰退階段,要認真地進行市場調查,注意可能存在的一些假象,正確判斷產品是否進入衰退期。

  2.確定衰退期產品的策略。有的企業希望競爭對手主動退出該行業,而自己則繼續維持該產品,這時企業可采取三種策略。

  連續策略。連續沿用過去同樣的市場、渠道、價格和促銷活動,把銷售維持在一個低水平 上,使產品自行衰退,直至自動結束。

  集中策略。將原來投入的資源集中于-些最有利的細分市場和分銷渠道中,縮短經營戰線,以便在最有利的市場上獲得盡可能多的利潤。

  榨取策略。大幅度地降低營銷費用,以增加眼前利潤。這樣做也就加速了產品的衰退進程。

  3.放棄決策。有的企業決定從產品系列中放棄該產品,這時它面臨著進一步的決策 :

  必須決定是把產品出售還是轉讓給別人或者完全拋棄。

  必須決定是迅速還是緩慢地放棄該產品。

  必須決定為從前的顧客保留多少零部件的庫存和維修服務。

  必須決定是否做廣告以通知顧客。

  雖然,產品生命周期概念被廣泛運用到營銷活動中,但科特勒同時指出并非所有的產品都有形生命周期曲線,因為-些產品剛上市便很快消失,也有的產品會有很長- -段成熟期,另外有的衰退期的產品能通

  過再定位等方式重新返回到增長期。

  文章摘抄于:《科特勒營營銷思想大全集》作者:梁素娟 王艷明

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