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一個產品前期階段,盡勵拓展銷路

作者: 時間:2020年02月27日 信息來源:

  一個產品前期階段,盡勵拓展銷路

  因為新產品的大量生產和渠道開發需要-定的時間, 因此銷售增長趨向于緩慢發展。

  --科特勒《營銷管理》

  實例與活用

  新產品投入市場,便進入導入期。此時,顧客對產品還不了解,只有少數追求新奇的顧客可能購買,銷售量很低。為了擴展銷路,企業需要大量的促銷費用,對產品進行宣傳。在這一-階段, 由于技術方面的

  原因,產品不能大批量生產,因而成本高,銷售額增長緩慢,企業不但得不到利潤,反而可能虧損。總之,在導入階段,企業可能面臨較大的阻力。

  50年代是流行旅游鞋的年代,然而,60年代的美國,卻是“無聲小狗”豬皮便鞋風行-時的世界。

  美國澳爾.費林環球股份有限公司以下簡稱費林公司),在1903年前是一個皮革 、皮鞋的供應商,1903年以后,公司開始從事皮革和皮鞋的生產。

  1950年以前,公司的主要產品是馬皮及馬皮制作的鞋。后來,由于馬匹減少,該公司決定開發豬皮來代替馬皮。豬皮制作的鞋穿起來比較舒服,并且防汗、耐潮、不易變質,更重要的是豬皮資源充足。所以

  費林公司憑借自己有制作各種皮革的經驗,率先采用豬皮來制鞋。

  根據潛在顧客的需要,公司決定將制鞋業投向穿著舒適的皮鞋市場。1957年 ,他們生產出有1種顏色、鞋底和鞋幫結合的男式便鞋,向農村和小鎮試銷,非常成功。到1958年,給鞋子起名為“無聲小狗”;

  意指此鞋穿_上去十分輕便,走起路來沒有任何聲響,同時,該公司還設計了-一個長著憂郁的眼睛,耷拉著耳朵的矮腳獵狗作為廣告標志。從此,這一新產品誕生了 。

  于是,澳爾.費林公司成為第-一個大批量用豬皮制鞋的公司。

  處在產品導入期的澳爾.費林公司自然也遇到了這- -階段的困難:“無聲小狗”豬皮皮鞋知名度不高,市場占有率和銷售增長率都很低。“無聲小狗” 也遇到了這一困難,同時,它還面臨著目標市場和渠道

  轉變的困難,因為該公司原來的產品主要是馬皮鞋,賣給農民,鞋子的特點是結實、抗酸,現在“無聲小狗”則強調舒適,消費對象是城市和郊區農民,因而原有的銷售點、銷售網及推銷員都不能適應這種文

  化。

  針對上述兩大困難,費林公司采取了正確的促銷策略。首先,它加強了廣告宣傳。其“無聲小狗”鞋廣告,主要刊登在發往35個城市的《本周》雜志上,并通知銷售經理:如果6周內能在35個城市設立600個

  新零售點,公司即批準拿出銷售額的17%用作其廣告預算。其次,在1958年8月, 該公司調回分散在各地的推銷人員,集訓1個多月后,再將他們派往35個城市,集中力量掀起了“無聲小狗”的推銷高潮。所有推

  銷人員忘我地工作,每人都帶著1種不同顏色的樣品鞋,向潛在顧客表演豬皮鞋如何防酸、防雨和防污,- -時間推銷人員成了人們關注的中心人物,銷路終于打開了。.

  每種產品的生命周期都有不確定的長度和特征。在產品的每個階段,營銷人員都會面臨不同的挑戰。“無聲小狗” 在產品投入期,通過廣告宣傳,提高產品的知名度,打開銷路。

  在產品的導入期,由于新產品剛剛投放市場,企業存在兩方面的困難。- 方面,消費者與經銷商對新產品不了解、不信任,存有戒備心理。另-方面,這個時期的新產品生產無論是所使用的設備、工藝,還.

  是工人操作技術的熟練程度與規范,都還未定型,存在著許多問題。此時的產品質量不穩定,成本偏高。這也反過來增加了消費者與經銷商對新產品的不信任。于是,許多新產品在這一-階段天折了。

  在這個階段,產品的銷售對象為早期使用型顧客,這一部分消費者求新、 求異的心態很強。導入期的定價,-般采用高價策略、低價策略或采用滿意定價,并根據需求和競爭等情況,適當利用分期付款、特

  價優待、贈送祥品、價格折扣等營銷手段,擴大銷售渠道,促進銷量增長。

  同時,在這- -時期,企業應根據投入期產品的特點,積極收集市場對新產品的反應,大力開展廣告宣傳活動,疏通銷售渠道,千方百計打開銷路,具體策略有:

  1.利用現有產品提攜支持。如隨同現有的已博得顧客好評的相關產品,免費贈送;將新產品與現有產品合并出售;利用現有產品標簽、資料或廣告附帶宣傳新產品,或將新老產品合并陳列等。

  2.利用特殊手段誘使試用。如將新產品免費供給一-段時間; 特價優待或到消費者處所免費示范或試用;免費傳授使用、維修技術等。

  3.利用特殊手段誘使中間商經銷。如采取寄售或其他手段,減少中間商進貨的風險;給中間商獨家經銷權;提供廣告津貼;派人員協助推銷或為其訓練推銷人員等。

  4.利用其他促銷手段。如進行大規模的廣告宣傳及其他刺激購買的方法,設法使相關團體中某些頭面人物使用其產品,并加以宣傳。

  文章摘抄于:《科特勒營營銷思想大全集》作者:梁素娟 王艷明

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